Весной этого года компания Яндекс анонсировала новые изменения в системе Яндекс. Директ. Как сообщает пресс-секретарь компании Очир Манджиков, изменения коснулись ценовой политики и возможностей сервиса, что окажет положительное влияние на эффективность рекламы. Так ли это на самом деле и каким было последнее слово Яндекса?

Полный… медиа или почему теперь все в одном

О переносе медийной рекламы на площадку системы Яндекс.Директ компания объявила еще в начале года. Напоминаем, что прежде для этого использовалась система Яндекс Дисплей. Уже в первые месяцы весны нововведение стало актуальным для всех рекламодателей.

Для чего же такой “финт ушами”? Главная цель нового подхода состоит в упрощении управления рекламными кампаниями. Результатом стала возможность использовать как контекстную, так и медийную рекламу на всех этапах для организации полноценной “воронки продаж”: от первого посещения до ремаркетинга. В числе первых в Яндекс.Директе появились RTB-баннеры, на данный момент список еще пополняется.

Специалисты Яндекса видят в этом новый подход к персонализации рекламы. Он представлен посредством возможности использования различных форматов под каждый сегмент аудитории. Расширение функциональности таких систем всегда играет на руку и уже в скором будущем можно ожидать, что это поможет производить более успешную оптимизацию кампаний и повышать эффективность посредством нового инструментария. При этом, все происходит под одной оболочкой, что, несомненно, удобно.

Ну что, в торги по-новому?

Еще одним значительным изменением стал переход на измененную систему торгов. По новым правилам ставки назначаются не за позиции в поисковой выдаче, а исходя из предварительного расчета объема трафика, который придет с объявлений.

Изменения связаны с тем, что специалисты компании Яндекс пришли к тому, что персонализация на основе поведенческих факторов не должна ограничиваться органическими ссылками. Сюда же необходимо включить и рекламу. Логика такова, что различные вопросы подразумевают выдачу разного порядка. Она меняется, исходя из контекста, на основе более детального анализа поведенческих факторов. Условно, можно разделить эти запросы на три категории:

— Справочные запросы — направлены на получение информации, т.е. реклама в данном случае неуместна и будет только раздражать;
— Коммерческие запросы подразумевают включение в поисковую выдачу товаров и предложений о покупке, что может сыграть ключевую роль в выборе продукта;
— Брендовые запросы — позволяют выводить ссылки на компании, которые соответствуют контексту запроса или могут быть интересы.

Изменения касаются и конкурентной политики для сайтов. Внесенные коррективы стали причиной разработки трафаретной системы. Ее специфика состоит в том, что трафаретом является своего рода шаблон. Их на данный момент достаточно много, чтобы настроить практически любую рекламную кампанию с максимальной эффективностью в рамках рунета. Трафарет включает в себя установленное соотношение органических ссылок и объявлений, вариатив формата и места размещения рекламы. Эта модернизация дала возможность исключить конкуренцию по N-ым строкам выдачи — трафареты различны: в одном данная реклама есть, а в другом ее уже нет.
Таким образом, предметом выбора рекламодателя стали не позиции, а объем привлекаемого трафика. Самой аукционной системы изменения так и не коснулись — все осталось по-прежнему. Но для тех, кто хочет занять нишу поисковой выдачи над общими результатами на правах рекламы, введен порог, по которому можно туда войти. Все остальное определяется установленными алгоритмами, которые показывают как, когда и в каком формате будет показана Ваша реклама.

Что еще хорошего?

Яндекс обещал не повышать общую стоимость объявлений, и он свое обещание выполнил. Рекламодатель определяет сам тот объем рекламного бюджета, который он готов вложить в кампанию для получения N-ого объема трафика. Были предположения, что такой поход не очень релевантен объявлениям с высоким CTR, ведь они более кликабельны и оцениваются выше. В теории это должно было просто компенсироваться менее удачными расположениями, в результате чего достигался бы своеобразный баланс CTR. Каких-либо фактов в пользу этого предположения на данный момент нет.

Небольшой список рекомендаций для более успешных результатов торгов:

— Работайте по совести и устанавливайте честную ставку. При этом, клик должен быть окупаемым;
— Создайте объявление с максимальным количеством расширений и дополнений;
— Не забывайте, что биддер должен работать по новому принципу;
— И помните, что четко предсказать поведение алгоритма пока еще невозможно.

Ставки сделаны — ставок больше нет?

Одно из самых противоречивых по мнению многих рекламодателей изменений коснулось системы ставок. Типовой порог в 2500 рублей более не актуален и расчет максимальной ставки будет производиться на основании данных о конкурентности ниши.

Как мы видим, главная цель Яндекса в удовлетворении потребностей пользователя, а не рекламодателя, сохранена и реализуется крайне успешно. Контекстная реклама становится все более персонализированной с каждым годом. Поэтому, для успешной рекламной кампании, как никогда актуально знать аудиторию, так сказать, в лицо и давать ей то, что она хочет. Так не лучше ли доверить этот процесс профессионалам?